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jueves, 31 de julio de 2014

Investigaciones de Mercado: También para Pymes.

Existe el prejuicio que las investigaciones de mercado son costosas y complejas herramientas que solo utilizan las grandes corporaciones o las empresas de consumo masivo.
Para derribar ese mito, y como forma de acercar técnicas y herramientas de gestión a nuestros lectores, reproducimos la entrevista realizada el pasado Viernes 11 de Julio con Silvina Di Giano, titular de DG Research, por FMOeste.

Que les sea de utilidad, y aplicable en sus pymes.
Cordialmente,
Federico Mondelo.


¿Qué son los estudios de mercado?

La investigación de mercado es una HERRAMIENTA para ayudar en la toma de decisión dentro de las empresas / organizaciones. Se trata de un proceso, que sigue una metodología, que pretende dar una respuesta a una pregunta o inquietud de la empresa. Lo importante es que se trata de una fuente de información, que mediante un proceso objetivo, colabora para que las organizaciones tomen las mejores decisiones.

¿Qué tipos hay que sean aplicables a las empresas?

Las empresas pueden realizar investigación en distintos momentos, y a partir de diferentes inquietudes.
Hay estudios que se realizan para desarrollar productos, y en ese caso se estudian cuales son las necesidades de los usuarios, que aspectos son clave para la elección de parte de un consumidor, se evaluán distintas opciones de nombres, marcas, packaging de productos, se testean los precios y su elasticidad, es decir hasta cuanto un consumidor está dispuesto a pagar por ese producto, se estudia cuál es el mensaje que se debe transmitir si o sí en cada comunicación que realice la empresa sobre ese producto o servicio, también por qué medios se informa el target, para saber donde conviene invertir en comunicación, publicidad o notas periodísticas para informar el lanzamiento o promoción de un producto/servicio.

También se estudian las publicidades, que transmiten, si logran cumplir con el objetivo de comunicación, si están transmitiendo lo que quieren transmitir.

Hay investigaciones para conocer la satisfacción de los clientes con el producto o servicio brindado por la empresa y por sus competidores. Para qué? Para poder corregir los aspectos que presentan menor evaluación y apuntalar y potenciar las fortalezas.

Se realizan también estudios de clima interno, para conocer el grado de satisfacción y compromiso de los empleados con la organización, para a partir de ese diagnóstico realizar acciones para mejorar la satisfacción de los empleados, lo que luego repercute en la eficiencia de la empresa.

¿Son aplicables a las pymes?

Hay muchos estudios aplicables a las Pymes, todo en su escala. Las grandes empresas cuentan con presupuestos de investigación onerosos, porque sus proyectos suelen ser de gran envergadura. Hay investigaciones como el estudio de la satisfacción de los clientes, o de los empleados, o el testeo de necesidades de los clientes actuales o potenciales, que son 100% aplicables a Pymes, todo en su debida escala.


¿Qué beneficios brindan al empresario/dueño de la empresa?

El principal beneficio es afinar la toma de decisión y ajustar los márgenes de error en esas decisiones, a partir de una información objetiva, que permite tomar las decisiones con mayor precisión. Ese es sin duda el objetivo principal de la investigación, tiene que servir para la acción, tiene que ser útil para tomar decisiones concretas, en el día a día.


¿Es muy complicada la realización?

Depende el tipo de estudio. Existen métodos ya comprobados para realizar investigación, dependiendo del objetivo o pregunta a responder. Desde las entrevistas en profundidad, que se trata de una charla personal de aprox. 1 hora de duración, hasta las encuestas con preguntas cerradas que se aplican por internet, teléfono, de forma personal o con cuestionarios auto-administrados. Lo importante, insisto, es utilizar la técnica que mejor se adapta a la pregunta de investigación, la problemática a estudiar.

¿Con qué datos debería contar una pyme para comenzar un estudio?

Lo que tiene que tener es una inquietud, una pregunta, una duda, una decisión a tomar para la que necesita información. Luego se construye el proceso para poder responder esa pregunta de la mejor forma.

 ¿Es costoso realizarlos?

Depende. Hay estudios de mercado de diferente escala. Siempre se busca la mejor relación costo-beneficio. Hay investigaciones muy económicas, porque se aplican por internet o con cuestionarios auto-administrados, o inclusive se diseña la investigación, y una vez que la empresa aprende como gestionar las consultas mediante cuestionarios entregados en las sucursales, por ejemplo, puede continuar con el proceso de modo autónomo.
Existe el fantasma que la investigación es solo para las grandes empresas, y eso no es real. A veces, con un costo bajo, se puede obtener información muy valiosa para tomar mejores decisiones empresariales.


jueves, 10 de julio de 2014

Innovación: ¿ángel o demonio?


Innovación: verdades y culpabilidades.

En los últimos tiempos, los empresarios pyme hemos asistido a un bombardeo sistemático y amenazante para la supervivencia de nuestras empresas, sobre un tema muy reiterado: La innovación. O mejor dicho, la falta de ésta.
Hemos escuchado una y otra vez, sobre la necesidad imperiosa de innovar.
Y si falta innovación, estamos condenados a desaparecer.
Si bien coincido en general con la idea, me permito disentir sobre algunos casos particulares.

¿Es la innovación responsable de las crisis económicas?
¿Tiene semejanzas con la globalización?
Hay algunas corrientes de pensamiento que le atribuyen a la innovación una responsabilidad importante en las crisis, sobre todo en la crisis económica europea.
Sostienen que las empresas aplican prácticas innovadoras con el solo fin de ser más eficientes para liberar capital y generar menos empleo.

¿La innovación se está convirtiendo en una mala palabra?


En mi opinión, sostener esta afirmación es adjudicarle a la herramienta el mal uso que pueden hacer las personas con ella.
Y limitar la innovación a la gestión financiera tampoco sería correcto.


Innovación. Tipos.
El alcance de la innovación en la gestión de un negocio va mucho más allá de las características de un producto o servicio.
Se puede innovar también (y es necesario hacerlo) en:
  • Clientes y Mercados
  • Comercialización
  • Marketing y Publicidad
  • Procesos operativos / logísticos / administrativos
  • Proveedores / cadena de valor
  • Integración / descentralización de actividades
  • etc, etc, etc
Renovarse es vivir.
Segun wikipedia, Innovación significa literalmente "renovación". 
Sin embargo, hay que considerar que no todas las industrias tienen el mismo dinamismo renovador.
Hay ejemplos claros:
La industria petrolera: la instalación del primer equipo AIB para extracción de petróleo (el "abuelo" del actual) data de fines del siglo 19.
Cajeros automáticos: 1960 (el primero entró en servicio en 1959).
Telefonía celular: Motorola lanzó su primer modelo hace ya 30 años.
Si bien todos estos ejemplos han tenido modificaciones a lo largo del tiempo, no han aparecido nuevos productos disruptivos.
En lo que respecta a las geografías, parece que, en este tema, estamos en el "vagón de cola":  De acuerdo al último informe del Banco Mundial sobre emprendimientos en la región, los países de Latinoamérica tienen "poca" innovación empresarial, respecto a otros países del planeta.

¿Se puede innovar sin dinero?
Si, claramente.
Lo importante es focalizarse en la mejora continua, tener ideas, y analizar las mejores alternativas para su desarrollo e implementación.
Hace un tiempo, participé en una reunión organizada por el Ipace (instituto Profesional Argentino para la Calidad y la Excelencia), donde, al finalizar el encuentro, se realizaba una breve encuesta entre los más de 60 participantes que representaban unas 35 empresas.
Me sorprendieron algunos resultados de la citada encuesta:

  • el 50% pensaba que la innovación no necesariamente requiere dinero.
  • casi un 40% sostenía que un su empresa no existían iniciativas de innovación.
  • el 55%  de estos últimos atribuía esa situación a un problema de claridad e iniciativa por parte del liderazgo de la empresa, más que a una restricción de recursos económicos.

Por lo cual, estimado empresario, promover la participación de las personas parecería aportar ideas interesantes.
Ya se sabe: nadie conoce mejor los problemas y oportunidades de una empresa que quien trabaja diariamente en ella.

¡Copiar no es malo!

En los últimos tiempos se ha reforzado a nivel mundial el concepto de "Copycat Innovation" (imitación creativa), que consiste en "innovar", modificando las características de algo que ya existe, y mejorar su aplicación, para los mismos usos o para otros fines.
En el film "Father of invention", con Kevin Spacey, aparece claramente desarrollado este concepto, que identifican con el término "fabricator".
Por lo que tomar un producto (o un sistema) ya existente, y mejorarlo, es también una forma de innovación.

Como ven, el tema da mucha tela para cortar. 
Espero que estas ideas hayan sido una invitación a repensar los procesos y actividades de su empresa, y animarse, al menos gradualmente, a cambiar algunas de las bases establecidas.

Un cordial saludo.

jueves, 3 de julio de 2014

ISO 9001: ¿Moda, Marketing, o Mejora Efectiva?

La adopción de un sistema de Gestión de la Calidad basado en la certificación de la norma ISO 9001 es, al menos en Argentina y cada vez más en los últimos años, una decisión que pasa por la una cuestión de imagen de la empresa, por la exigencia de algún cliente importante, o por imitación a sus competidores.
Pero habitualmente se desaprovechan los beneficios de aplicar las herramientas asociadas a la Calidad en la mejora de la gestión.
¿Porqué se invierte tiempo, esfuerzo, y dinero en alcanzar un logro, para después utilizar parcialmente todo el potencial que este trae consigo?

Desde mi punto de vista, esto obedece a un marcado desconocimiento del empresario respecto a la utilización de herramientas como Encuestas a Clientes, No Conformidades, Reclamos, Auditorías internas, o Revisiones por la Dirección, en la gestión del negocio (ver post en este mismo blog: ¿Porqué, cuando hablamos de Calidad, no hablamos de Negocios?).
Ningún directivo en su sano juicio desestima la adopción de un sistema que le ayuda a mejorar sus resultados.

En segundo lugar, hay que reconocer cierto desprestigio del sistema , potenciado por las certificadoras, en aprobar empresas como si fuese un trámite, cuando éstas aún no han podido instalar la Calidad en la Gestión en la cultura de la organización.

Apuntando al primer punto, me pareció oportuno intentar aclarar algunas preguntas frecuentes:

Empresario:
¿Cuál es el valor agregado de estar certificado? 
¿Para qué me sirve?
¿Qué herramientas de gestión me brinda?

Dividamos las respuestas por grupo de interés:

Desde la visión de los Clientes:
Dan garantía a clientes sobre la calidad de la gestión y sus procesos.
Brinda herramientas para inducir a sus proveedores a otorgar las mismas garantías.
Son carta de presentación en nuevos mercados, negocios, e industrias.
Aportan a la imagen externa e interna de la empresa.

Desde la visión de los Empleados:
Las certificaciones sobre gestión de calidad y ambiental reafirman valores de referencia de la compañía.
La certificación en seguridad y salud ocupacional contribuye a la satisfacción de los
empleados.

Desde la visión de los Accionistas:
Aportan mecanismos y herramientas para ordenar, planificar, evaluar, y controlar, la gestión empresaria.
Nivelan estándares, promueven el uso de mejores prácticas, e impulsan la mejora continua.
Buscan una gestión más eficiente, e indirectamente, más rentable.

En suma, para la Empresa aporta:
Aumento de la rentabilidad y mejora en la productividad .
Penetración en nuevos mercados y creación de ventajas competitivas.
Aplicación de mecanismos de mejora continua, perfeccionando sus productos y/o servicios.
Sello de confianza para operaciones de comercio nacional e internacional.
Mayor confianza de los clientes.
Incremento de la motivación del personal.
Disminución de errores, omisiones, e irregularidades.

Otras razones que suman a la conveniencia de estar certificado:
Si su empresa exporta sus productos al exterior, es casi una exigencia demostrar una gestión
eficiente hacia otros mercados.
Si su empresa es proveedora de una gran empresa y sus productos forman parte de otro
mayor que está certificado, es casi natural que le requieran una certificación de producto y/o
de gestión.
Si su empresa quiere mostrar una carta de presentación hacia nuevos clientes, una
certificación le aporta garantias de una gestión eficiente.
Entonces ¿porqué la resistencia a implementar, certificar, y mantener un sistema de calidad?

Empresario:
Pero, contar con estos mecanismos, ¿me hace más caro?
Si estoy certificado, ¿vendo más?

La implantación normalmente requiere cambios y mejoras que cuestan $. El mantenimiento, no necesariamente.
En cuanto a cuantificar la contribución, siempre se demuestra por el absurdo: “No sé cuánto mejora la facturación el hecho de tener clientes satisfechos. Si sé que tenerlos insatisfechos genera pérdidas”.

Espero que estas líneas hayan servido como una contribución efectiva para aclarar el tema.
Hasta la próxima entrega.