Para derribar ese mito, y como forma de acercar técnicas y herramientas de gestión a nuestros lectores, reproducimos la entrevista realizada el pasado Viernes 11 de Julio con Silvina Di Giano, titular de DG Research, por FMOeste.
Que les sea de utilidad, y aplicable en sus pymes.
Cordialmente,
Federico Mondelo.
¿Qué son los estudios de mercado?
¿Qué tipos hay que sean aplicables a las empresas?
Las empresas pueden realizar
investigación en distintos momentos, y a partir de diferentes inquietudes.
Hay estudios que se realizan para
desarrollar productos, y en ese caso se estudian cuales son las necesidades de
los usuarios, que aspectos son clave para la elección de parte de un
consumidor, se evaluán distintas opciones de nombres, marcas, packaging de
productos, se testean los precios y su elasticidad, es decir hasta cuanto un
consumidor está dispuesto a pagar por ese producto, se estudia cuál es el
mensaje que se debe transmitir si o sí en cada comunicación que realice la
empresa sobre ese producto o servicio, también por qué medios se informa el
target, para saber donde conviene invertir en comunicación, publicidad o notas
periodísticas para informar el lanzamiento o promoción de un producto/servicio.
También se estudian las publicidades,
que transmiten, si logran cumplir con el objetivo de comunicación, si están
transmitiendo lo que quieren transmitir.
Hay investigaciones para
conocer la satisfacción de los clientes con el producto o servicio brindado por
la empresa y por sus competidores. Para qué? Para poder corregir los aspectos
que presentan menor evaluación y apuntalar y potenciar las fortalezas.
Se realizan también estudios de clima
interno, para conocer el grado de satisfacción y compromiso de los empleados
con la organización, para a partir de ese diagnóstico realizar acciones para
mejorar la satisfacción de los empleados, lo que luego repercute en la
eficiencia de la empresa.
¿Son aplicables a las pymes?
Hay muchos estudios
aplicables a las Pymes, todo en su escala. Las grandes empresas cuentan con
presupuestos de investigación onerosos, porque sus proyectos suelen ser de gran
envergadura. Hay investigaciones como el estudio de la satisfacción de los
clientes, o de los empleados, o el testeo de necesidades de los clientes
actuales o potenciales, que son 100% aplicables a Pymes, todo en su debida
escala.
¿Qué beneficios brindan al empresario/dueño de la empresa?
El principal beneficio es afinar la
toma de decisión y ajustar los márgenes de error en esas decisiones, a partir
de una información objetiva, que permite tomar las decisiones con mayor
precisión. Ese es sin duda el objetivo principal de la investigación, tiene que
servir para la acción, tiene que ser útil para tomar decisiones concretas, en
el día a día.
¿Es muy complicada la realización?
Depende el tipo de estudio. Existen métodos ya comprobados para realizar
investigación, dependiendo del objetivo o pregunta a responder. Desde las
entrevistas en profundidad, que se trata de una charla personal de aprox. 1
hora de duración, hasta las encuestas con preguntas cerradas que se aplican por
internet, teléfono, de forma personal o con cuestionarios auto-administrados.
Lo importante, insisto, es utilizar la técnica que mejor se adapta a la
pregunta de investigación, la problemática a estudiar.
¿Con qué datos debería contar una pyme para comenzar un estudio?
Lo que tiene que tener es una
inquietud, una pregunta, una duda, una decisión a tomar para la que necesita
información. Luego se construye el proceso para poder responder esa pregunta de
la mejor forma.
¿Es costoso realizarlos?
Depende. Hay estudios de mercado de
diferente escala. Siempre se busca la mejor relación costo-beneficio. Hay
investigaciones muy económicas, porque se aplican por internet o con
cuestionarios auto-administrados, o inclusive se diseña la investigación, y una
vez que la empresa aprende como gestionar las consultas mediante cuestionarios
entregados en las sucursales, por ejemplo, puede continuar con el proceso de
modo autónomo.
Existe el fantasma que la
investigación es solo para las grandes empresas, y eso no es real. A veces, con
un costo bajo, se puede obtener información muy valiosa para tomar mejores
decisiones empresariales.
